Nike: Strategia tribală pentru Mileniali și Generatia Z

16 noiembrie 2018 08:07

Sursa: www.quora.com

– Strategia tribală a Nike a redevenit planetară. Aveau nevoie de asta și au reușit –

Nike stăpânește strategia tribală, afirmă Mihai Bonca într-o analiză pentru addictive-strategy.com.

Compania a înțeles, în mod evident, modul în care comunicarea funcționează eficient la sfârșitul acestui deceniu. În primul rând, un brand trebuie să construiască un trib loial și în al doilea rând, acest trib trebuie să aibă o ideologie atrăgătoare. Prin urmare, va atrage noi membri din punct de vedere organic fiind harnic și responsabil și diseminând noutățile.

Dar brandul trebuie să fie suficient de revoluționar și de curajos pentru a crea opoziție. „Noi împotriva lor”. „Credincioșii vs. cei care nu cred”. Fără vreo miză, nimănui nu i-ar păsa cu adevărat. În intervalul de 5 secunde de atenție a mass-media sociale, fără contondența necesară, mesajul pur și simplu se va estompa.

1. Strategia tribală

Crearea unui trib începe întotdeauna cu „aceasta este ceea ce credem”. Scopul tribului reprezintă întotdeauna un ideal pentru grup și va fi completat prin prezentarea modalităților adecvate de realizare a visului. Tribul trăiește și moare prin eroii săi care urmează un anumit arhetip (de exemplu, ei sunt idealiști sau rebeli, îngrijitori, guru și așa mai departe). Idolii au rolul de a inspira și îndruma credincioșii (adepții) spre respectarea aceluiași ideal.

În final, pentru a-și consolida scopul, întregul trib trebuie să-și măsoare succesul câștigând ceva sau învingând pe cineva. De aceea, dacă nu are un lucru clar de câștigat, un trib puternic are nevoie de un inamic puternic sau de un antagonist, pentru a da un sentiment de urgență și pentru a-și face eroii și scopul chiar mai puternici.

Scopul tribal, valorile, eroii arhetipali, succesul lor și credincioșii, spre deosebire de dușmanii demonizați, sunt principalele forțe motrice ale unei ideologii tribale de succes. Procesul de a decide ce pârghii să fie folosite pentru a promova unirea tribului poate fi numit strategia tribală a brandului.

2. Învierea tribală

Manifestele au existat în marketing dintotdeauna. Ele au scopul de a uni tribul și de a da o anumită direcție. Multe branduri au încercat asta înainte. Unele au reușit foarte mult și au devenit punct de referință (Apple în 1986 și 1994), altele au eșuat recent (Pepsi). Ce a făcut cu adevărat diferența?

Succesul se referă la farmecul ideologiei propuse. În al doilea rând, contează cu adevărat dacă brandul are relevanța și credibilitatea necesare să o susțină în ceea ce afirmă.

În campania Apple din 1994, obiectivul a fost legat de creativitate și progres. Acesta a glorificat arhetipul rebelului, văzut din perspectiva impactului său: „Ei au înțeles lucrurile în mod diferit, pentru că nu respectă regulile. Îi poți iubi sau demoniza, dar nu-i poți ignora, pentru că au schimbat lumea „. A fost elegant și susținut de poziționarea brandului ca singura alternativă la Microsoft / PC. Oamenii au iubit campania și a funcționat perfect.

În campania Pepsi cu Kendall Jenner, nu a fost vorba de nici o ideologie sau de vreun erou arhetipal. A fost doar o reclamă banală care aduce oamenii împreună. Marca a produs o plasare de produs, pe spatele carismei unui pop-star și pe fondul unor tensiuni sociale recente. Era nesofisticată și fără niciun rost. Oamenii au detestat campania și a eșuat lamentabil.

Nike este suficient de inteligent pentru a învăța atât din succesul Apple, cât și din fiasco-ul Pepsi. În multe privințe, manifestul Nike nu este departe de Apple 1994. De remarcat, este că urmează același arhetip rebel de a fi unic, depășindu-și condiția și fiind suficient de nebun să creadă în visele proprii. Nike deține și puterea și credibilitatea pentru a susține mesajul.

3. Totuși de ce lumea arde pantofii Nike?

Sunt câteva diferențe notabile între Nike, Apple sau Pepsi, pe diferite paliere.

În cazul Apple, s-a insistat asupra eroilor și a succesului lor: beneficii pentru Omenire. Inamicul a fost doar reprezentat de admirația față de status quo. Are un ton pozitiv și optimist al vocii. Nimeni nu a putut s-o conteste și toată lumea a iubit ideea.

În cazul negativ al Pepsi, brandul nu avea nici o credibilitate, ci doar a navigat comercial pe unele idealuri la modă. A reușit să-i supere pe adepții existenți.

Din perspectiva Nike, brandul are credibilitate și idealul este potrivit: să  fii destul de nebun și să visezi în stil mare. Deci, ce s-a întâmplat cu adevărat? Nike a obținut practic ceea ce fac ideologiile puternice. Are un impact mare, dar polarizează cu intenție.

„Noi împotriva lor”. „Credincioșii vs. necredincioșii”. Încurajează oamenii să se opună. În strategia tribală Nike, au ales în mod intenționat un erou (Colin Kaepernick – jucător de fotbal american care a protestat recent pe teme rasiale îngenunchiând la intonarea imnului SUA – nota EconomicZoom) care are un scop clar (ascuns în această reclamă) și dușmani puternici.

Chiar dacă nu este explicit, scopul eroului și oponenții săi sunt ceea ce definește adevărata ideologie Nike, care se ascunde în fundal. Nu este vorba despre sport, creativitate, muncă sau sfidarea șanselor. Este vorba despre a se împotrivi nedreptății sociale.

Nike este curajos, dar în mod activ sfredelește inimile oamenilor și polarizează cu intenție.

4. Critică: există diferențe reale între manifestele mărcilor și propagandă?

Manifestele reprezintă o ironie clișeică. Ele folosesc efectul de strălucire și psihologia mulțimii pentru a susține fantezia oamenilor, pentru a crea uniformitatea individualității, presiunea de a fi liber. Din punct de vedere filosofic, ele sunt oximoronice.

Al doilea paradox este faptul că manifestele folosesc aceleași tipare ca propaganda. Sunt foarte emoționale, evită regulile raționale, evidențiază un dușman și ascund adevăratul scop propagandistic *. De regulă, propaganda face apel doar la partea emoțională a creierului nostru. Nu oferă fapte sau cifre. Este vorba doar despre noi vs. ei.

* scopul propagandistic adevărat este doar de a stimula vânzările pe termen lung, dar trebuie să fie ascuns în mod adecvat printre valori și emoții puternice.

Aceleași arme sunt folosite pentru un scop propagandistic diferit, cu impact asupra diferitelor triburi, care cred în diferite idealuri. Nu sunt mai bune, ci doar diferite.

Nike va fi amintit ca un punct de referință al curajului. Dar nu înțelegeți lucrurile în mod greșit. La acest nivel, totul este atent măsurat și asumat, inclusiv efectele campaniei asupra grupurilor țintă cheie.

Campania Nike reprezintă o scanare reprezentativă a societății actuale și viitoare. Nike cunoaște tendințele demografice și se asigură că generațiile viitoare vor rezona la ideologia de fundal. Ei vor pierde poate ceva astăzi, dar vor câștiga mâine grupurile țintă cele mai importante.

Ca primă etapă, au acumulat 43 milioane de dolari din publicitate gratuită în primele 24 de ore. Până la sfârșitul campaniei, probabil acest lucru va fi multiplicat cu un factor de 20 sau 30.

„Ori de câte ori un brand își atașează logo-ul de fața altcuiva, se face o analiză cost-beneficiu, care este un element central al ADN-ului Nike„: Link.

Distribuiți articolul

Etichete:

Scrie un comentariu


Confidenţialitatea ta este importantă pentru noi. Vrem să fim transparenţi și să îţi oferim posibilitatea să accepţi cookie-urile în funcţie de preferinţele tale.
De ce cookie-uri? Le utilizăm pentru a optimiza funcţionalitatea site-ului web, a îmbunătăţi experienţa de navigare, a se integra cu reţele de socializare şi a afişa reclame relevante pentru interesele tale. Prin clic pe butonul "DA, ACCEPT" accepţi utilizarea modulelor cookie. Îţi poţi totodată schimba preferinţele privind modulele cookie.
×
Alegerea dumneavoastră privind modulele cookie de pe acest site
FIŞIERE COOKIE NECESARE
Aceste cookies sunt strict necesare pentru funcţionarea site-ului și nu necesită acordul vizitatorilor site-ului, fiind activate automat.
Afisează modulele cookie necesare
Vă rugăm să alegeţi care dintre fişierele cookie de mai jos nu doriţi să fie utilizate în ce vă priveşte.
Aceste module cookie ne permit să analizăm modul de folosire a paginii web, putând astfel să ne adaptăm necesității userului prin îmbunătățirea permanentă a website-ului nostru.
Afisează modulele cookie necesare
Aceste module cookie vă permit să vă conectaţi la reţelele de socializare preferate și să interacţionaţi cu alţi utilizatori.
Afisează modulele cookie necesare
Aceste module cookie sunt folosite de noi și alte entităţi pentru a vă oferi publicitate relevantă intereselor dumneavoastră.