EDITORIALE, COMENTARII, ANALIZE, Cercetare & Edu & Marketing & Media

Prabusirea reclamelor Banner, monstrul care inghite web-ul

ban-advertCu douazeci de ani in urma, cam prin octombrie, o echipa de designeri, programatori si editori de reviste bine intentionati, au „eliberat” in mod neintentionat, intr-o lume credula, una dintre cele mai distructive tehnologii ale epocii Internet: reclama banner pe pagini web.

Nu este deloc o exagerare, isi intareste cuvintele jurnalistul de la the New York Times, Farhad Manjoo, intr-un articol in care arata cat de ineficiente si enervante sunt reclamele banner de pe online si cat de aproape le este sfarsitul. Prima reclama banner – de genul dreptunghiulara si lunga, postata in partea de sus a unei pagini de web,  – arata suficient de inofensiv. O jumatate de pagina aproape destinata reclamelor unei varietati de companii mari, precum AT&T, Volvo si Zima, care si-au facut debutul pe HotWired, web-ul „ramura” a Wired Magazine, pe 27 octombrie 1994. Cei care au luat parte la crearea primelor bannere sustin ca au avut un succes rasunator si ca au fost adulate, in egala masura, de cititori si de agentiile de publicitate.

Dar, de fapt, succesul lor a dat nastere unui monstru, ce a continuat sa inghita intreg web-ul si a creat zeci de ani de haos. „E aproape ca o gluma, jucata de industria de tehnologie pe seama industriei mass-media, in urma cu 20 de ani”, este de parere Chris Dixon, un investitor in tehnologie de la firma Andreessen Horowitz, care a deplans mult timp permanenta anuntului banner si a faptului ca este atat de la indemana.

In sfarsit, acum, reclama banner este in cadere. Si aceasta pentru ca web-ul, mediul in care a prosperat este, de asemenea, in declin. Astazi traim in lumea telefoanelor mobile, a retelelor de socializare, care ne fac sa petrecem cea mai mare parte a timpului online, utilizand aplicatii ce se descarca mult mai repede, sunt mai interesante si mai folositoare decat website-urile.

In loc de bannere, multe dintre aceste aplicatii, inclusiv Facebook, Twitter si Instagram, fac bani din reclame/anunturi ce apar in retelele sociale ale utilizatorilor, mai multi decat in urma reclamelor pe pagini de web.

 

Ce este atat de rau la banner?

In primul rand, banner-ele au distrus aspectul si gradul de eficienta in utilizarea web-ului, acoperind pixeli disponibili pe fiecare pagina cu biti enervanti de sponzorizare. Mai mult decat atat, anunturile banner pervertesc continutul insusi.

Pentru ca sunt atat de ineficiente, banner-ele sunt vandute la preturi mici pentru volume mari, ceea ce inseamna ca, pentru a face multi bani din asta, site-urile au nevoie sa atraga masiv trafic. Acest model de business a insuflat ideea ca vizualizarile paginii reprezinta obiectivul principal al web-ului, atragand astfel milioane de  „inchirieri-ieftine”. Modelul a fost reprodus imediat de site-uri pentru obtinerea de cat mai multe click-uri.

In spatele fiecarei reclame banner se afla o vasta infrastructura proiectata sa urmareasca activitatile de pe web, cu scopul imbunatatirii si eficientizarii reclamelor, dupa cum sustin unele studii, efiecienta pe care, insa, multi dintre noi nu am vazut-o oricum.

Istoria reclamelor banner poate fi o poveste moralizatoare pentru start-up-urile in voga, la acest moment. Mai exact, este o poveste a ceea ce se intampla cand incerci sa monetizezi o inventie transpusa mult prea rapid in realitate, adica inainte de a castiga un punct de sprijin suficient de larg de audienta pentru a deveni cu adevarat un model de business sustenabil si simbiotic.

O reclama care nu functioneaza, adica ineficienta, este aceea in care continutul este acoperit cu un video, astfel ca vizitatorii paginii sunt obligati sa urmareasca, mai intai, reclama. Aceasta situatie ilustreaza, clar, pericolele gen „bulgare de zapada” pentru noile tehnologii: odata ce o inovatie devine marginal acceptata, succesul sau timpuriu poate fi rapid inmultit ca ciupercile pana la dominatie, chiar daca majoritatea este de acord ca acestea nu sunt de niciun folos.

„Unii continua sa spuna ca nu este luata in serios, de exemplu, o reclama la pasta pentru albirea dintilor, postata chiar langa o stire de ultima ora interesanta”, afirma Dixon. „Continuam sa sustinem ca ar trebui sa incercam altceva. Dar, cumva, reclama banner continua sa se mentina”.

Banner-ul s-a nascut din necesitate, in mare graba, si nicidecum pentru ca cineva a gandit ca este o idee foarte buna. „Chiar nu exista alta optiune”, afirma Andrew Anker, care la mijlocul anilor ’90 era directorul pentru tehnologie al Wired, responsabil de cautarea unei modalitati de plata pentru ca revistele sa isi faca intrarea pe online. Anker stia ca „inregistrarea” sau alta forma directa de plata catre continutul Wired nu va functiona; era mult prea dificila, tehnic vorbind, acceptarea platii prin card de credit de pe web. Astfel, publicitatea a devenit singura optiune, iar reclama banner a reprezentat cea mai naturala modalitate de a umple browser-ele.

 

Anker povesteste ca, dupa rularea primelor reclame banner, a urmarit cu atentie alte site-uri pentru a vedea daca vor adopta si ele modelul banner-ele. In cateva luni, cei mai multi rivali au facut-o. Curand, banner-ele au devenit nu doar o forma acceptata de catre publicitari, ci aproape un standard tehnic.

 

 

Asa-numitele reclame native, care seamana cu o postare normala pe o aplicatie    

In Silicon Valley, un nou departament „reclama tech” s-a dezvoltat pentru a urmari, ajuta si masura eficienta reclamelor. Industria a fost dominata de DoubleClick, care a organizat milioane de pagini de web intr-o retea ce sistematizeaza, in mod agresiv si fara incetare, anumite dimensiuni standard si formate pentru reclame. Cert este ca multe dintre site-urile mari – cu Yahoo in frunte – au facut din banner businessul lor principal.

Asa se face ca, in timp, banner-ele au devenit inevitabile. Au existat, totusi, cateva exceptii – textele reclama plasate de Google, pe langa rezultatele cautarii, un adevarat blockbuster al businessului – dar majoritatea site-urilor nu au avut alta alternativa de finantare, ci doar prin reclame banner, chiar daca mult dupa aceea pentru toata lumea era limpede ca bannere-ele au o eficienta redusa.

Publicitarii au fost fortati sa realizeze bannere de dimensiuni si formate standard, iar site-urile au ales sa difuzeze astfel de bannere, intrucat era ceea ce publicitarii isi doreau si erau dispusi sa plateasca. Chiar si antreprenorii, care au inteles pericolul bannerelor, au „dat in ele”. La inceputurile sale, The Huffington Post si-a construit propriul set inovativ de instrumente pentru eficientizarea site-ului sau. Jonah Peretti, unul dintre fondatori, a spus ca o mare parte din infrastructura pentru reclame a fost in final externalizata unor companii terte ce ruleaza bannere.

„Consider ca reclamele banner sunt ignorabile, iar reclamele „native” sunt extrem de enervante. Nu ii putem scapa usor, deocamdata, pe utilizatori de ele…”, afirma Peretti.

In cele din urma, acesta si-a dat seama ca bannerele au reprezentat un obstacol pentru utilizatorii care au deschis site-ul publicatiei, dar era prea tarziu. „Cand site-ul se descarca incet, de regula este blamat site-ul, cand de fapt reclamele banner, provenite de undeva de pe online, il incetineste„, explica Jonah Peretti.

Dupa ce a parasit The Huffington Post, Peretti a pornit afacerea BuzzFeed, care evita banner-ele, devenind astfel un model pentru posibilitatile asa-numitelor reclame native, prin care se finanteaza jurnalismul.

Acele tipuri de reclame, pe care le-a experimentat chiar si The New York Times, arata ca niste postari normale pe aplicatii si retele sociale. Chiar si asa, insa, abia daca acestea sunt perfecte. Multe critici au avertizat ca reclamele „native” constituie un pericol real intrucat sterg orice urma de distinctie intre mesajele online sponsorizate si cele nesponsorizate. Pe de alta parte, indiferent de cat de mult cresc in popularitate reclamele native, multe voci din lumea publicitatii online sustin ca banner-ele vor continua sa existe.

Daca reclamele native se vor impune, intr-adevar, ca un standard in publicitatea online, se poate considera ca o imbunatatire majora a lucrurilor, fiind totusi peste reclamele banner, atat tehnologic, cat si estetic. Aceste reclame nu stau in afara continutului cu care acestea apar, ceea ce le fac mai putin enervante pentru utilizatori.

O reclama pentru Levi pe Instagram, de exemplu, arata aproape exact ca o poza trimisa de prieteni. In plus, nu sunt necesari ani pentru a descarca continutul, nu aglomereaza ecranul cu animatii si nici nu este un chin sa dai „dismiss”.

Acelasi lucru este valabil si pentru mesajele sponsorizate pe Facebook, Twitter, Pinterest, Flipboard si alte retele sociale, in sensul ca reclamele nu sunt chiar atat de deranjante.

Nu putem da toata vina, totusi, pentru declinul web-ului, pe cosmarul provocat de reclamele banner, cu toate ca este evident faptul ca banner-ele nu ajuta la nimic.

Daca se trece de la o aplicatie cum ar fi Facebook sau Instagram la supraaglomeratele si incet-descarcabilele pagini web, suntem fortati sa vedem un carnaval de pop-uri si interstitiale – cu pagini „servite” inainte sau dupa citirea continutului – care ne invita sa indraznim sa dam click si mai este de mirare, atunci, ca acest loc este pe moarte?

Leave a Comment

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

*

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.